Des réactions d’indignation

Sa réaction rejoint cette du Vatican et de Barack Obama, qui ont condamné publiquement les différents photomontages les mettant en scène. La polémique est née autour d’un photomontage représentant le pape et un imam du Caire échangeant un baisé. Sous la pression du Vatican, cette image choc a été retirée de la campagne par le groupe mercredi. Mais Benoît XVI n’entend pas en rester là, le Saint-Siège a annoncé des poursuites en justice. La marque a aussi subi les foudres de Barack Obama, qui lui embrasse sur la bouche Hugo Chavez (président vénézuelien) et aussi Hu Jintao (président chinois). La maison Blanche a en effet désapprouvé l’usage de l’image du président pour des usages commerciaux. Benetton va aussi devoir supprimer d’autres photomontages ? Nicolas Sarkozy et Angela Merckel, n’ont eux pas réagi à leur photomontage.

Boycottage de la campagne

L’ex-photographe du groupe, lui-même à l’origine de photos subversives pour Benetton, n’y a pas était de main morte. Ne travaillant plus pour la marque depuis une dizaine d’années, il a confié au journal La repubblica « qu’il n’y a pas de créativité, de style, de poésie. Pathétique. Ça semble le produit d’une réunion d’une école d’art pour débutants. » Une critique brutale de la part de Toscani qui surenchéri : « Je n’arrive pas à percevoir le message, ce n’est que de la vulgarité ». Il estime que les Etats-Unis et le Vatican « ont raison » car « il est normal que les gens se fâchent quand ils se sentent offensés ». Selon lui, la campagne de Benetton contre la haine dans le monde « est une fin juste mais le moyen utilisé est idiot ». Ce photographe a déjà crée le scandale à l’époque, lorsque la marque a mis en scène une religieuse embrassant un prêtre (1991), des photos d’un homme mourant du sida (1992) ou de condamnés à mort aux Etats-Unis (2000). Certaines d’entre elles avaient été interdites en Italie, notamment une montrant deux hommes en train de s’embrasser.

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Effectivement, beaucoup reprochent à la marque d’utiliser des images chocs pour un effet commercial finalement limité… Le fabricant de vêtements italien fait donc marche arrière dans sa campagne-choc. La publicité du baiser entre le souverain pontife et l’imam de la mosquée Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb, a été retirée mercredi du site web de l’entreprise de vêtements, une heure après la plainte du Vatican. Le père Federico Lombardi, porte-parole du Saint-Siège, a jugé le photomontage de Benetton « totalement inacceptable ». Le Vatican a aussi menacé le groupe italien de poursuites. « Il s’agit d’un grave manque de respect pour le pape, d’une offense aux sentiments des croyants et d’un exemple clair de la façon dont la publicité peut porter atteinte aux règles élémentaires du respect d’autrui pour attirer l’attention par la provocation. »

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Le fabricant de prêt-à-porter italien s’est expliqué, précisant que sa campagne publicitaire intitulée Unhate, lancée mercredi, vise à promouvoir la tolérance et l’amour universel à travers une série de photomontages. Dans un communiqué, la société s’est déclarée « désolée que l’utilisation de l’image du pape et de l’imam ait offensé ainsi la sensibilité des fidèles » et a annoncé le « retrait immédiat de l’image de toute publication ».

Cependant, les autres photomontages restent eux, toujours en ligne ! La campagne de Benetton met ainsi en scène une demi-douzaine de grands dirigeants politiques en train de s’embrasser. Des images tournant en dérision l’actualité, qui apportent une touche de fantaisie dans l’austérité actuelle ! La marque explique sa démarche sur son site : « Unhate est un message qui nous invite à considérer que la haine et l’amour ne sont pas aussi éloignés que nous pensons. En fait, ces deux sentiments opposés sont souvent dans un équilibre fragile et instable. Notre campagne promeut un changement : ne pas haïr, Unhate. » On peut notamment voir Barack Obama embrassant le président vénézuélien Hugo Chavez, la chancelière allemande Angela Merkel avec le président français Nicolas Sarkozy, ou encore le premier ministre israélien, Benyamin Nétanyahou, et le président de l’Autorité palestinienne, Mahmoud Abbas.

En France, Christine Boutin, s’est dite choquée par cette campagne et a appelé à son boycott dénonçant « un coup de pub ». Sur Europe 1 ce jeudi matin, la présidente du Parti chrétien démocrate s’est insurgée : « Est-ce que nous allons continuer à accepter ce genre de provocation ? Encore une fois, il n’y a pas que le Saint-Père et l’imam qui me choque. C’est l’ensemble. Parce que les personnalités choisies sont des chefs d’Etat, ce sont des responsables, ils représentent des peuples. Et donc ce sont les peuples qu’on ridiculise ». Tandis que Frédéric Mitterrand, sur iTélé n’adopte pas le même point de vue : « Je ne suis pas du tout choqué. (…) Benetton a toujours fait des publicités chocs, il y en a eu des un peu plus choquantes que celle-là, celle-là est plutôt ironique », a réagi le ministre de la Culture plutôt ouvert sur la question. « Les artistes sont dans leur rôle qui est d’assurer la contestation de l’ordre établi ».

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