Campagne Benetton: la marque a t’elle exagéré ?

Planete Campus — Fri, 18 Nov 2011 15:23:46 +0000

Le père de photos-scandales de la marque, qui a pourtant défrayé la chronique plus d’une fois lorsqu’il travaillait pour Benetton, n’a pas épargné le groupe de textile italien au sujet de la nouvelle campagne publicitaire « Unhate ». Mettant en scène des baisers entre des personnalités politiques et religieuses, l’ex-photographe du groupe, Oliviero Toscani juge la campagne « vulgaire et pathétique » amplifiant la polémique. Alors, est-ce une stratégie marketing préméditée ou une campagne publicitaire victime d’une censure injustifiée?

Des réactions d’indignation

Sa réaction rejoint cette du Vatican et de Barack Obama, qui ont condamné publiquement les différents photomontages les mettant en scène. La polémique est née autour d’un photomontage représentant le pape et un imam du Caire échangeant un baisé. Sous la pression du Vatican, cette image choc a été retirée de la campagne par le groupe mercredi. Mais Benoît XVI n’entend pas en rester là, le Saint-Siège a annoncé des poursuites en justice. La marque a aussi subi les foudres de Barack Obama, qui lui embrasse sur la bouche Hugo Chavez (président vénézuelien) et aussi Hu Jintao (président chinois). La maison Blanche a en effet désapprouvé l’usage de l’image du président pour des usages commerciaux. Benetton va aussi devoir supprimer d’autres photomontages ? Nicolas Sarkozy et Angela Merckel, n’ont eux pas réagi à leur photomontage.

Boycottage de la campagne

L’ex-photographe du groupe, lui-même à l’origine de photos subversives pour Benetton, n’y a pas était de main morte. Ne travaillant plus pour la marque depuis une dizaine d’années, il a confié au journal La repubblica « qu’il n’y a pas de créativité, de style, de poésie. Pathétique. Ça semble le produit d’une réunion d’une école d’art pour débutants. » Une critique brutale de la part de Toscani qui surenchéri : « Je n’arrive pas à percevoir le message, ce n’est que de la vulgarité ». Il estime que les Etats-Unis et le Vatican « ont raison » car « il est normal que les gens se fâchent quand ils se sentent offensés ». Selon lui, la campagne de Benetton contre la haine dans le monde « est une fin juste mais le moyen utilisé est idiot ». Ce photographe a déjà crée le scandale à l’époque, lorsque la marque a mis en scène une religieuse embrassant un prêtre (1991), des photos d’un homme mourant du sida (1992) ou de condamnés à mort aux Etats-Unis (2000). Certaines d’entre elles avaient été interdites en Italie, notamment une montrant deux hommes en train de s’embrasser.

« Provoquer n’est pas une chose négative en soi (…) mais il faut voler haut dans ces campagnes publicitaires, là on a volé très bas, jouant avec Photoshop » estime t-il. La campagne, largement diffusée en Italie, à Paris et Tel-Aviv, va t’elle trop loin? Dans tous les cas, même critiquée et condamnée, le groupe ne peut que profiter de ce buzz médiatique. Ce ne sera pas la première, et sûrement pas la dernière fois, que Benetton se risque à choquer. Mais le principal, c’est que la marque fasse parler d’elle non?

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oliviero toscani – Planète Campus

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